АБ-тест карточки Ozon

Как мы подняли CTR
на 10%

Комплексная работа со смыслами, УТП и визуальными паттернами для нафталанового крема.

ЗАДАЧА

Что предстояло сделать?

  • • Повысить CTR карточки товара на ОЗОН;
  • • Грамотно упаковать смыслы и УТП товара;
  • • Выявить работающие визуальные паттерны категории.

ТОВАР

Что продаём?

  • • Нафталановый крем. Категория «Крем для ухода за кожей»;
  • • Средняя цена в выдаче, достаточно высокая позиция, но продажи просели, кликабельность снизилась;
  • • Одна из главных болей аудитории — нафталан обычно чёрный и такие крема пачкают одежду и постель;
  • • Крем по своим свойствам на стыке между косметическим и лечебным, с помощью теста хотим понять на что люди больше обращают внимание.

ПРОЦЕСС

Запустили первый тест, но выиграл старый контент.

Старый контент
CTR 3,34%

Исходная карточка товара, которая показала лучший результат на первом этапе тестирования.

Гипотеза 1
CTR 2,68%

Делаем упор на закрытии боли «крем слишком чёрный, липкий, жирный, моя одежда и постель будет испачкана». Проверяем важность УТП «без гормонов».

Гипотеза 2
CTR 2,59%

Пробуем в премиальный сегмент, берём вкусной картинкой, текстом подчёркиваем статус. На второе место выносим отсутствие пятен.

Гипотеза 3
CTR 2,84%

Делаем упор на пользе. Крупный призывной текст, отдельная плашка про цвет крема. Минимум мелких деталей, максимум информативности + светлый визуал.

Гипотеза 4
CTR 2,48%

Ориентир на выдачу. Демонстрируем состав товара визуально. Природную тему дополняет зелёный фон и заголовок. Выделяем УТП с болью.

Гипотеза 5
CTR 3,09%

Основной акцент на главную боль аудитории, но демонстрируем товар в применении, показываем наглядно цвет крема (а не только пишем об этом).

НОВЫЕ ГИПОТЕЗЫ

Зачем второй тест?

  • • Сделать выводы на основе первого теста, проанализировать результат;
  • • Взять за основу гипотезы, близкие к победе, попробовать докрутить их;
  • • С помощью нового теста определить что же именно так привлекает аудиторию в старом контенте и как усилить это в новом.
Тест №2

Кликабельность карточки
выросла на 10%

Таблица результатов второго теста

ВТОРОЙ ЭТАП

Запустили новый тест с доработанными гипотезами.

Старый контент
CTR 3,38%

Исходная карточка товара, которая показала лучший результат на первом этапе тестирования.

Гипотеза 1
CTR 3,03%

Показываем крупно цвет крема т.к. выяснили с помощью прошлого теста, что цвет всё-таки важен. В качестве заголовка дублируем решение главной боли аудитории, усиливаем. Делаем упор на демонстра цию кожного заболевания. Клиент видит себя, покупает решение.

Гипотеза 2
CTR 2,10%

Вариант идентичный предыдущему во всём, кроме кожи. Тут она здоро вая, эстетичная. Продаём не с помощью демонстрации проблемы, а результата. Тест показывает, что это работает хуже. Клиент хочет узнавать себя и свою проблему.

Гипотеза 3
CTR 1,76%

Основной акцент на заголовке, пишем как действует товар. Но без демонстрации визуально целевая аудитория нам не верит, если верить цифрам.

Гипотеза победитель!
CTR 4,43%

Эта гипотеза была максимально приближенной по содержанию к старому контенту. Но с ключевыми отличиями, которые и помогли увеличить конверсию.

ПОБЕДИТЕЛЬ!
CTR 4,43%

Эта гипотеза была максимально приближенной по содержанию к старому контенту.

Но с ключевыми отличиями, которые и помогли увеличить конверсию.

Почему гипотеза победила?

  • • Добавили эстетичную демонстрацию «до-после». Клиент видит свою проблему, он кликает, чтобы получить решение;
  • • Заголовок простой, крупный, говорящий сам за себя;
  • • Не просто написали, но и продемонстрировали главное УТП — светлый цвет крема (чего не было на старом контенте).

ВЫВОД

Удалось увеличить кликабельность карточки товара на 10%!

Мы взяли лучшее и сильнейшее из того, что и так работало, добавили то, чего не хватало, усилили визуал и содержание.

Старый контент
CTR 3,34%
Старый контент
Новый контент
CTR 4,43%
Новый контент

ХОЧЕШЬ ТАКЖЕ?

Напиши прямо сейчас, обсудим твой проект.

Написать мне

Давайте сотрудничать

Telegram: @J_Svoboda Instagram: @j.svoboda_inst VKontakte Behance VC.ru
Написать мне